天猫店关闭,一代安卓机皇HTC,为何一把好牌打到如今地步?

河内5分彩注册 2019年05月10日 07:40:32 阅读:25 评论:0

[摘要]HTC从籍籍无名的代工厂商,迅速崛起为可以与苹果抗衡的安卓机皇公司,但又在短短两年后,失守全球市场,直到如今静悄悄地撤离中国手机市场。“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,HTC何以会经历这样的大起大落?。

砺石商业评论作者 张军智 | 文。

金梅 | 编辑。

2002年的12月,北京下了一场128年以来最大的雪,那场雪一直连下了6天方才停歇。在大雪期间,张艺谋的武侠史诗大片《英雄》正在全国疯狂热映,其最终2.5亿的票房,占据了当年全国票房的25%。这样恐怖的票房占比,后来在中国电影市场,再也没有出现。

伴随着电影《英雄》的热映,一部广告贴片《英雄》,外观令人震撼,号称可以看电影的手机也横空出世。一时间,平面媒体、路牌、网络、电视中,到处是李连杰仗剑而立在这款手机硕大屏幕中的广告。

如今人们喜欢将苹果发布第一代iPhone的2007年,定义为全球智能手机的元年,但这样的评价并不算客观,其实早在2002年,诺基亚就发布了第一款塞班系统的智能手机7650,而在同一年,伴随《英雄》横空出世的这款智能手机,更是震撼了全球,它就是在国外市场被称为O2 XDA,在中国市场被称为“多普达686”的手机。

在彩屏手机尚属稀罕物的年代,这款拥有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特尔单核处理器、32MB RAM+32MB ROM,运行Pocket PC 2002 Phone Edition,能看电影、听MP3、上网冲浪……集通信、互联网、电脑于一体的多普达686,带给市场的震撼,甚至比后来的iPhone还要更强。由于这款手机的功能过于强大,以至于当时的消费者都不知道该怎么准确地称呼它,而代称为“电脑手机”。

推出多普达686的公司,正是台湾的HTC。在多普达686一炮而红之后,HTC又推出了一系列引领时代潮流的智能手机,并借助在安卓手机领域的先发优势,到2011年,HTC的全球手机市场份额已经高达9.1%,公司市值也力压诺基亚、黑莓等全球一众手机厂商,仅次于苹果,达到了338亿美元。但令人没有想到的是,此后HTC却迅速滑落,营收连年缩水,利润由盈转亏,全球市场占有率很快就到了可以忽略不计的地步。HTC也逐渐淡出了大陆消费者的视野。

最近沉寂多时的HTC,又引起媒体的关注,不过这次关注并非HTC发售新机,而是一代安卓机皇很可能将告别大陆市场。事情的起因是有网友称:HTC手机京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店已经无法搜索。经笔者实测发现,在京东搜索“HTC”,只能看到HTC Vive京东自营旗舰店及相关商品,但已经没有HTC手机的踪迹;在天猫打开HTC的官方旗舰店,显示的是“没有找到相应的店铺消息”。有评论称,HTC正在静悄悄地撤离大陆市场。

从籍籍无名的品牌崛起为可以与苹果抗衡的安卓机皇,到如今这般境地,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,HTC这家公司,何以会经历这样的大起大落?。

屡遇“贵人”的HTC。

HTC的创始人王雪红是台湾“经营之神”台塑大王王永庆之女,王永庆曾是台湾首富,但由于复杂的家庭关系,王雪红的创业之路并没有享受到家庭的恩泽,据王雪红说,自己创业的资金里没父亲一分钱。1981年,从加州伯克利大学毕业后,王雪红拒绝父亲的召唤,而是去做了电脑销售,几年之后的1988年,她用银行贷款作为启动资金,买下了硅谷濒临破产的芯片公司威盛电子,并将其迁往台湾。

凭借价格低廉的芯片组,威盛一度打破英格尔的市场垄断,占有全球70%的主板芯片份额。但威盛的辉煌终结于英特尔的专利诉讼,在英特尔追击之下,威盛股价一跌再跌。几年之后,王雪红迫不得已寻找新的战场。1997年,亚洲金融危机期间,王雪红和两位伙伴联合创立了宏达电子,也就是现在的HTC。

HTC成立之初,主要代工制造搭载Windows CE系统的掌上电脑,特别是2000年其为康柏代工的iPAQ,大获成功,这让HTC实现了扭亏为盈,并在业内名声大噪。

由于iPAQ所搭载的是微软的Windows CE系统, HTC在生产的过程中为微软反馈了大量BUG,帮Windows CE的升级做出了重要贡献,这也让微软对HTC开始刮目相看。

2002年,微软联合HTC推出了全球第一台搭载Windows mobile的Pocket PC,此操作系统就是WP 8的前身。背靠微软这棵大树,HTC很快成为了Windows手机的顶级生产商,多普达686就是这种背景下的产物。

由于HTC生产的手机,不仅具备通信功能,还包含无线上网、邮件、多媒体等服务,使得用户的平均话费翻倍地提升,这让为突破话费营收瓶颈的世界各地运营商,都大感兴趣。于是运营商们抢着让HTC为其定制手机,HTC也以极低的代价将版图扩张到全球,其在WM系统的市场份额一度高达80%。

在帮助运营商代工手机的过程中,HTC逐渐积累了雄厚的技术,2006年,翅膀硬起来的HTC开始走向自主品牌建设之路。2007年、2008年,HTC相继推出了HTC Touch和名噪一时的HTC Diamond手机。

自主品牌在智能手机市场的成功,为HTC迎来了新的贵人——谷歌。2005年,谷歌收购安卓公司,随后成立了“开发手机联盟”,这一联盟支持谷歌发布的手机操作系统和应用软件,HTC第一时间加入其中,并于2008年联合电信运营商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。相比复杂的WM系统,安卓的简单易用性,让HTC成为了第一个具备挑战苹果iOS系统的手机厂商。

凭借在谷歌安卓系统的先发优势,HTC一路开疆扩土,从2008年到2012年,HTC一共发布了50多款智能手机,大批iPhone没有“收割”的用户,成为HTC的用户。和当年垄断80% WM手机一样,这时候的HTC因为起步早,迭代迅速,同样垄断了安卓市场。HTC的每代旗舰手机都当仁不让地成为对抗iPhone的安卓机皇。

2010年、2011年,是HTC最高光的两年:其在美国市场出货量上超过苹果、三星,公司市值高达338亿美元;王雪红个人也在2010年的福布斯榜单上,力压郭台铭成为台湾地区首富;HTC还在MWC上拿到了“2011年最佳手机公司”大奖。

无限风光之时,一向低调谦虚的王雪红放出豪言:“若未来手机厂商只剩下两家,HTC一定是其中一家。”。

但谁也没有想到,此后HTC却开始断崖式滑落。

断崖式滑落。

2011年,正是王雪红人生的巅峰时刻,那一年,他和丈夫去苹果商店花了十几万新台币,买了一堆苹果的产品。病中的乔布斯得知消息后,友好地表示,欢迎王雪红去苹果商店,希望和王雪红可以一起带领科技行业更好的发展。

商场中竞争,与企业家们在公众场合彬彬有礼的形象,截然不同。在乔布斯欢迎王雪红的两个月后,苹果就以专利侵权为由,对HTC发起诉讼,要求在美国禁售HTC的全部29款手机。王雪红也不甘示弱,反诉苹果侵权。2011年12月20日,美国国际贸易委员会(ITC)判定HTC部分手机侵犯了iPhone其中一项专利,并对HTC下达相关产品的禁售令。

陷入被动的HTC用了将近一年的时间与苹果和解,但这段时间,三星迅速填补了HTC的市场空缺。2012年,HTC北美的市场占有率从24%暴跌到6.2%。

这场诉讼带来的负面效应远不止此,接下来的几年里,众多手机同行开始围剿HTC,诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷以专利侵权为由要求禁售HTC手机。2013年,荷兰和英国禁止了HTC部分产品的销售,2014年,HTC部分产品在德国禁售。当时有媒体称这是全球手机行业对HTC的一场“屠杀”。结果就是,HTC在欧洲市场的份额也大幅减少。

而在国内手机市场,虽然HTC还能占据一定的市场份额,但背靠运营商大山的“中华酷联”凭借低价产品,迅速在市场中攻城略地,主打性价比的小米横空出世,更是吞食了大量的安卓市场用户。一向对标苹果的HTC只能在高端市场,与苹果、三星厮杀中保留一点市场份额。而这点市场份额,还因为HTC“作死”的行为,很快丧失。

为了扭转市场不利的局面,2013年,HTC推出了一款堪称里程碑式的产品M7,这款产品显示了HTC在手机设计、工艺、技术和创新方面的深厚实力,其漂亮的金属机身和三段式的设计,成为后来众多追随者竞相模仿的对象。

M7发布之后,深受国内市场期待,但当国行版上市之后,其金属一体后盖却变成了廉价的三段式开合后盖。很多消费者买到后,发现其中框缝隙很大,特别是电源键、USB接口处非常明显,后盖卡扣处也有各种毛边,机身相比海外版也更厚,品控似乎也更差。

这并非HTC第一次区别对待国内消费者,在HTC的很多代产品里都有所体现。HTC的这种区别对待国内消费者的行为,让其口碑和品牌影响力都大打折扣,特别是市场翘首以待的M7更是加速了其在国内市场口碑的滑落。

美国、欧洲、国内市场,处处碰壁,2013年,HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手机品牌之列,至此,短短两年,HTC全盘失守。

HTC的快速滑落,既有在欧美市场遭遇专利围剿的问题,也有在国内市场遭遇挑战以及自身的傲慢问题,但最重要的一点是其产品力在市场中出现了问题。

以HTC毕其功于一役的M7为例,在当时主流厂商摄像头都在千万像素的级别时,HTC用的却是400万像素,虽然HTC把这款摄像头描述的很神奇,但实际体验却非常差,特别是低光环境下拍照,照片会发红发紫,以至于被市场抨击为“大姨妈”摄像头。

同样2012年推出的HTC ONE X也因为续航短、发热大、兼容性差、连玩水果忍者都卡的表现,让市场一片吐槽。

2015年,HTC推出了M9,但其设计与上代几乎没什么变化,仅仅是把后置的400万像素摄像头移到了正面,而在后置摄像头上使用了常规的2000万像素摄像头,特别是使用了联发科芯片的M9+,其价格仍然高达4000多元,这让很多消费者深感智商受到了侮辱。

就这样,设计固化、缺乏创新、表现平庸、定价失衡的HTC在激烈的手机市场竞争中逐渐陷入了高端机拼不过苹果、三星、华为,低端机打不过小米、OPPO、vivo的尴尬境地。找不到自身定位的HTC虽然在2015年之后,也偶有神来之笔的产品,但却已经很难再挽回人心,重登巅峰。2017年,据IDC统计,HTC的全球市场份额只剩0.68%,手机江湖中渐渐没有了HTC的传说……。

押注VR。

HTC日渐衰微后,王雪红不得不开始断臂求生。2015年,HTC发布缩减运营成本35%的计划,其中包括裁员15%全球员工的人事瘦身政策。同年12月,HTC卖掉一栋位于台湾桃园的生产楼厂,获得约4亿人民币续命资金。2017年3月,HTC以6.3亿人民币的价格出售位于上海的手机制造工厂,紧接着9月21日,HTC宣布与谷歌达成协议,用11亿美元(约66亿人民币)变卖为谷歌代工智能手机Google Pixel的RD部门。

王雪红一边缩减手机业务,另一边为HTC寻找新的“风口”。2015年3月,在巴塞罗那举行的全球移动通讯大会上,HTC与电子游戏场商Valve联合研发的头戴式虚拟现实产品HTC Vive曝光,HTC正式进军VR产业。

为推动VR业务,王雪红带领团队全力冲刺,强调“All in VR”。HTC先和Valve、戴尔、惠普、微星共建联盟,为PC适配VR建立了标准。另外,HTC和知名软件公司合作,推出类似苹果App Store的应用商店Viveport,为开发者提供测试版本。此外,HTC还成立内容研发团队Vive Studio,并在2016年举办全球首届“HTC Vive VR大赛”, 鼓励各方高手投入VR原创内容的生产,并跨界从游戏、影视、艺术、医疗、教育等领域寻找新的落地场景。

通过一系列努力,2016年,HTC的VR产品HTC Vive实现销售42万台,位居全球第二。王雪红似乎为HTC寻找到了新的“风口”,但如果仔细审视,不难发现,现实却颇为残酷。首先,42万台的销量相对于手机厂商动辄几千万的销量,几乎可以忽略不计;其次,由于VR产品可消费的内容较少,体验有待提升的地方还很多,外加高昂的价格,这让HTC Vive很难下沉到更广阔的市场。

虽然有市场研究机构预测,2021年,全球VR装置数将会达到7800万台,HTC高层也笃定地认为,未来VR普及期,会有数十亿的用户,但目前可见的是,在应用内容不足,技术瓶颈尚未突破,人类距离设想的VR时代,依然有很长的路要走。而HTC的转型之路,也必将充满艰辛与不确定。

近年来,HTC走得颇为艰难,但王雪红却一直保持乐观和自信的心态,她说:“《圣经》讲,忘记背后,努力向前,向着标杆直跑。所以现在的一点小成功,或者是小失败,小困难,不代表明天会怎样。要看明天,看以后,看久一点,长远一点。”。

后记。

“优秀的企业家都是站在未来看现在”,HTC早年的成功,正是凭借王雪红对手机行业趋势的准确把控,先行一步取得的。比如当年微软推出新操作系统时,很多硬件厂商都在观望,而且微软中意的也是惠普这样的大厂商,但王雪红却用坚持和产品打动了盖茨,这才有了其早年垄断WM系统80%的成就。再比如谷歌推出安卓系统后,王雪红又专门派出一支团队在谷歌办公,以方便随时与谷歌工程师交流,正是对安卓的敏锐预判,才有了HTC推出全球第一款安卓手机,后来成为安卓机皇代名词的辉煌。

HTC的成功源于王雪红敏锐的市场嗅觉和商业判断力,但回顾HTC跌宕起伏的成败史,不难发现一个道理:对一个成功的企业来说,预判准行业发展的潮流还不够,还要具备把握住潮流的能力,而这种能力是建立企业很深很宽“护城河”的基础,否则企业的生命将变得非常脆弱。

世界顶级评级机构晨星公司在研究归纳各行业的基础上,把无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模效应作为“护城河”的五个表现,而成功的企业,通常也都在这五项中的某几个方面构建起了自己的“护城河”,例如茅台的品牌优势,就是其无形资产的“护城河”,离开了茅台品牌,即使同样的酒也很难有茅台的市场表现;小米的成本优势,也是其成功崛起的“护城河”,同品质的产品,别的企业很难做到像小米那样的低价;而苹果、高通等公司的成功,凭借的是其在专利和技术上构建起来的,对手很难逾越的“护城河”……。

“护城河”的概念是巴菲特在1993年时提出来的,在他看来,一个企业如同一个城堡,而城堡的价值是由其“护城河”决定的。显然HTC这座城堡,虽然一度宏伟高大,富丽堂皇,但却一直没有建立起自己的“护城河”,最终在内外交困之中,走向了衰败。

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